O retail media representa a convergência entre lojas físicas e digitais com o objetivo de proporcionar uma experiência de compra mais flexível e personalizada. Por meio dessa estratégia, as marcas ganham maior visibilidade nas chamadas “prateleiras digitais”, de maneira semelhante ao que ocorre com as vitrines no varejo físico — espaços privilegiados que destacam produtos específicos.
A publicidade veiculada em plataformas e espaços de varejo é um exemplo prático de retail media, usada para promover produtos e ampliar sua exposição ao consumidor final. Esse mercado abrange empresas de todos os portes e segmentos, desde pequenos comércios locais até grandes redes de supermercados e lojas de departamento.
O retail media pode ser dividido em três categorias principais:
- On-site: ações de marketing e publicidade realizadas dentro das próprias plataformas de e-commerce do varejista, como banners, resultados patrocinados e vitrines personalizadas.
- Off-site: estratégias de divulgação fora dos canais do varejista, utilizando, por exemplo, redes sociais, mecanismos de busca e mídia programática para atrair o consumidor de volta à loja.
- In-store: englobam as iniciativas promocionais e publicitárias realizadas no ambiente físico da loja, como displays interativos, sinalizações digitais e outras formas de ativação no ponto de venda.
Essa abordagem integrada transforma os canais de varejo em potentes veículos de mídia, proporcionando novas oportunidades para marcas e varejistas se conectarem com seus consumidores de forma mais eficiente e segmentada.
A incerteza econômica mundial tem sido um fator importante no crescimento do uso de retail media. As flutuações inflacionárias têm pressionado as margens de lucro das empresas, tornando essencial a busca por estratégias mais eficazes e acessíveis de marketing. Nesse contexto, o retail media surge como uma solução eficiente, permitindo que os anunciantes façam mais com menos, ao direcionar suas campanhas de forma precisa e impactante na compra final.
Além disso, os desafios macroeconômicos, como o aumento da inflação, têm feito com que os consumidores se tornem mais cautelosos com seus gastos. Eles estão mais propensos a buscar os melhores preços, promoções e ofertas nas propriedades digitais dos varejistas. Além de funcionarem como canais de vendas, também atuam como reguladores de preços, permitindo aos consumidores compararem e encontrar as melhores opções.
O que é o alvará de publicidade e por que ele é obrigatório para exibição de anúncios em espaços físicos
O Alvará de Publicidade é um licenciamento ou autorização emitido pelas prefeituras que regula toda publicidade exposta, tanto em áreas públicas quanto privadas. Isso inclui, mesmo, publicidades digitais ou exibidas em telas dentro de lojas, desde que sejam visíveis para o público em geral. Qualquer forma de publicidade visível ao público precisa estar de acordo com as normas e leis municipais.
O principal objetivo do Alvará de Publicidade é assegurar que a publicidade esteja em conformidade com a legislação vigente, garantindo aspectos como a segurança da instalação, a redução da poluição visual e a adequação do conteúdo publicitário.
Existem dois tipos principais de licenciamento exigido pelos municípios:
- Letreiro e Placas: Publicidade colocada no local onde a atividade comercial é exercida, como o nome da loja.
- Anúncios: Publicidade destinada à indicação e divulgação de produtos, serviços ou atividades, mas instalada em locais diferentes da sede da atividade econômica, como outdoors e painéis publicitários.
O processo para obtenção do alvará de publicidade pode variar de cidade para cidade, pois as legislações e normativas não são padronizadas a nível federal. Cada prefeitura tem autonomia para definir os critérios de acordo com o planejamento urbano local. Isso pode gerar desafios para redes de varejo que possuem um padrão uniforme em suas publicidades, uma vez que é necessário ajustar os anúncios às exigências específicas de cada município.
O Processo de Licenciamento
Para regularizar um anúncio, o processo geralmente começa com a elaboração de um Estudo de Viabilidade Legal. Este estudo analisa detalhadamente a legislação aplicável ao município em questão, assegurando que a campanha esteja em conformidade com as leis e regulamentos locais. O estudo tem como objetivo evitar multas, embargos ou processos judiciais, garantindo que os anúncios sejam claros, transparentes e não induzam os consumidores a erro.
Além de evitar penalidades financeiras, a conformidade com a legislação fortalece a reputação da empresa, demonstrando seu compromisso com a legalidade e a ética. Assim, o Estudo de Viabilidade Legal ajuda a reduzir o risco de prejuízos financeiros e contribui para a imagem positiva da marca.
Consequências de Publicidade Irregular
Caso a publicidade seja instalada sem o alvará de publicidade adequado, a empresa pode ser notificada e multada, além de ser obrigada a remover o material publicitário. Em casos mais graves, pode até perder sua licença de funcionamento ou autorização de localização. Se o responsável pela instalação do anúncio não regularizar a situação, o órgão competente poderá remover a publicidade e embargar o funcionamento do estabelecimento, o que pode causar danos significativos à reputação da empresa.
Como a PMC pode ajudar nesse processo
Para que o varejo consiga garantir a viabilidade legal e o cumprimento das legislações aplicáveis à publicidade de seus empreendimentos, seja utilizando ou não a estratégia de retail media, é fundamental contar com uma gestão eficiente do processo de regularização. Nesse contexto, a PMC, como especialista na área, oferece um serviço completo, que inclui o controle das emissões, a renovação das licenças e a análise de viabilidade, assegurando o sucesso da comunicação planejada.
A contratação de uma empresa especializada para realizar as regularizações traz diversos benefícios. Além da redução de riscos e custos, ela proporciona maior assertividade no planejamento, otimização de processos e acesso a conhecimentos técnicos e legais essenciais para compreender as leis e regulamentos específicos de cada município. Isso é especialmente importante, considerando a variação das legislações entre os diferentes municípios brasileiros.
Ao contar com esse suporte, a empresa garante que sua campanha estará em conformidade com as normas locais, evitando imprevistos e atrasos que podem gerar custos adicionais e comprometer o lançamento da campanha.
Considerações finais
O uso crescente do retail media no setor varejista representa uma evolução significativa na forma como as marcas se conectam com os consumidores, aproveitando a integração dos canais físicos e digitais para oferecer uma experiência de compra mais personalizada e eficiente. No entanto, para garantir que essa estratégia de comunicação seja bem-sucedida e legalmente válida, é essencial que os varejistas estejam atentos às exigências de licenciamento, como o Alvará de Publicidade. Esse licenciamento assegura que a publicidade esteja em conformidade com as legislações locais, protegendo as empresas de riscos legais e financeiros.
O processo de obtenção do alvará, que varia de município para município, exige uma gestão especializada para garantir que todas as normativas sejam cumpridas. Nesse contexto, a PMC desempenha um papel crucial, oferecendo serviços completos de regularização, controle de emissões e renovações de licenças, além de realizar estudos de viabilidade legal. A contratação de uma empresa especializada como a PMC permite ao varejo não apenas reduzir riscos e custos, mas também otimizar o planejamento, garantindo o sucesso das campanhas publicitárias e fortalecendo a reputação da marca.
Ao adotar uma abordagem proativa e alinhada com as regulamentações locais, as empresas não só evitam multas e complicações legais, mas também asseguram que suas campanhas de retail media atinjam o público de forma eficaz, sem imprevistos ou atrasos. Assim, ao seguir as normas e investir em gestão especializada, os varejistas garantem não só a conformidade legal, mas também a continuidade e o crescimento sustentável de suas operações no mercado competitivo atual.
Artigo escrito por: Andressa Kozam | PMO – Project Management Office
